Plan marketing qui déraille : comment prioriser les bonnes idées

Un plan marketing déraille quand on ajoute des tactiques au calendrier sans vérifier si elles servent les objectifs d’affaires.

Pendant des années, j’ai assisté à ce genre de rencontre de direction qui se tient dans une salle de conférence d’hôtel où la température est systématiquement trop froide et où il manque toujours le bon adaptateur pour projeter ta présentation.

Le plan marketing est prêt. Les objectifs sont établis, les campagnes sont planifiées, le budget a été approuvé et le conseil d’administration a approuvé ce que la direction avait approuvé. On sait où on s’en va. Puis quelqu’un autour de la table, généralement vêtu d’un complet qui coûte très cher, a une idée. Les opérations embarquent. Les achats en ajoutent une. Les ventes aussi, tant qu’à y être. Toutes des demandes légitimes. Certaines sont même d’excellentes idées. Alors on les ajoute au calendrier, sans trop se demander comment elles s’inscrivent dans la stratégie qu’on vient d’approuver. Après tout, chacune semble assez simple à réaliser. Et tranquillement, le plan marketing commence à se noyer dans une mer d’initiatives qui avancent chacune de leur côté.

Pourquoi les bonnes idées font dérailler votre plan marketing

Fast forward 3 mois, nous voilà de retour dans une autre belle salle de conférence avec du café qui goûte l’eau de vaisselle, cette fois pour présenter les résultats. Oups… Sur papier, on a été drôlement productifs. Les promotions ont été lancées, les demandes des différents départements ont été traitées et l’équipe marketing a travaillé d’arrache-pied pour tout livrer.

Sauf que la campagne d’acquisition qui devait nous ouvrir un nouveau segment de clientèle a été mise sur la glace. Les pages Web qui attirent des visiteurs, mais convertissent mal, attendent toujours d’être optimisées.

Et personne n’a vraiment eu le temps d’analyser les résultats des dernières campagnes, de comprendre ce qui a fonctionné et ce qui a coûté trop cher. La recette de notre prochaine bonne campagne dort quelque part dans la boîte de réception de quelqu’un. C’est quand même particulier de consacrer autant d’énergie à produire des campagnes et si peu de temps à comprendre ce qu’elles nous apprennent. Sans ce travail d’analyse, on continue de dépenser pour « apprendre des choses » qu’on aurait déjà dû savoir. On produit une quantité impressionnante de tactiques marketing, chacune avec son propre objectif, son échéancier et ses livrables. Mais qu’est-ce que tout ce travail a réellement fait avancer dans les objectifs d’affaires qu’on s’était fixés trois mois plus tôt?

Trop de tactiques diluent la notoriété de votre marque

À force de multiplier les messages dans toutes les directions, on finit par noyer ce qu’on essaie de construire dans l’esprit du consommateur. Une semaine, on parle d’une promotion. La suivante, d’un nouveau produit et, pourquoi pas, d’un concours.

On génère du bruit, au détriment de ce qui devrait rendre la marque reconnaissable.

La notoriété se construit avec de la constance. Il faut répéter les messages qui comptent, renforcer ce qui nous distingue et donner au public suffisamment d’occasions de nous reconnaître et de nous apprivoiser.

Et il y a une autre réalité qu’on oublie facilement : on se fatigue souvent de notre propre message bien avant que le consommateur commence à le retenir. Après trois mois à travailler sur une campagne, l’équipe marketing l’a vue des centaines de fois. Le consommateur, lui, l’a peut-être remarquée deux fois entre une infolettre sur l’efficacité énergétique et une vidéo de recette.

Comment décider si une nouvelle idée mérite une place au calendrier

Une nouvelle idée surgit? On prend le temps de la considérer dans une perspective d’ensemble. On revient aux objectifs d’affaires. Vous voulez développer un nouveau segment de clientèle? Est-ce que cette initiative vous permet d’y arriver?

À partir de là, on établit les initiatives qui méritent une place dans le calendrier et les indicateurs qui permettront de mesurer leur contribution. Et surtout, on a quelque chose de concret auquel se référer quand une nouvelle idée arrive. Et tant mieux, parce que des idées, il y en aura toujours.

Oui, une campagne qui dépasse les attentes mérite peut-être davantage de budget et, oui, on doit être agile et s’adapter si un changement dans le comportement des consommateurs demande qu’on revoie notre approche. Un plan marketing doit évoluer avec le marché. Heureusement, d’ailleurs. L’important, c’est de garder le réflexe de revenir à la stratégie avant d’y ajouter une nouvelle tactique.

À retenir : trier les bonnes idées avant qu'elles prennent la place

1. La stratégie doit servir à prendre des décisions tout au long de l'année, elle doit rester un point de référence chaque fois qu'une nouvelle occasion se présente, pas simplement un document qu'on approuve en janvier.

2. Une bonne tactique n'est pas nécessairement une bonne priorité. Une promotion, une vidéo ou une campagne peuvent être d'excellentes idées, mais encore faut-il qu'elles contribuent aux objectifs qu'on s'est fixés.

3. Chaque nouvelle tactique doit justifier sa place. Quel objectif sert-elle? Quel résultat attend-on? Et qu'est-ce qu'on devra déplacer pour la réaliser?
   

Une idée lancée autour d’une table de direction ne mérite pas automatiquement une place dans le calendrier marketing. Même quand elle porte un très beau complet. (Et pour être juste, j’en ai déjà lancé aussi quelques-unes, de ces idées.)

Questions fréquentes

Comment prioriser les tactiques marketing dans un plan marketing annuel?
On compare chaque tactique aux objectifs d’affaires du plan : quel objectif elle sert, quel résultat on attend, et ce qu’on doit déplacer pour lui faire de la place. Une tactique qui ne répond à aucune de ces questions attend le prochain trimestre.

Quelle est la différence entre une stratégie marketing et une tactique?
La stratégie fixe où l’entreprise veut aller (ouvrir un nouveau segment de clientèle, par exemple). Les tactiques (une promotion, une vidéo, une infolettre) sont les moyens d’y arriver. Une bonne tactique devient une priorité seulement si elle fait avancer la stratégie.

Un plan marketing doit-il rester fixe toute l’année?
Il peut et doit évoluer avec le marché et les résultats. Le réflexe à garder : revenir à la stratégie avant d’ajouter une nouvelle tactique.

C’est quoi un CMO fractionné (ou CMO sur demande)?
C’est une direction marketing senior qui travaille pour votre entreprise à temps partiel, selon vos besoins. Elle fixe les priorités, relie la stratégie à l’exécution et suit les résultats, sans que vous ayez à créer un poste à temps plein. On parle aussi de directrice marketing externe.

Quand une PME devrait-elle engager un CMO fractionné?
Quand le marketing produit beaucoup d’activités et que personne ne tient la direction : les tactiques s’empilent, les priorités changent chaque semaine, les résultats ne sont jamais analysés. C’est souvent le cas des PME en croissance qui ne justifient pas encore un poste de direction à temps plein.

Combien coûte un CMO fractionné au Québec?
Le coût dépend de l’ampleur du mandat et du nombre de jours par mois. Il reste habituellement inférieur à celui d’une direction marketing à temps plein (salaire, avantages et charges sociales). Pour un chiffre adapté à votre situation, écrivez-moi à julie@sortie67.com.

CMO fractionné ou directeur marketing interne : lequel choisir?
Un poste interne apporte une présence quotidienne et coûte un salaire complet. Un CMO fractionné apporte la direction senior pour une fraction du temps et du coût : il convient quand le besoin est de prioriser et de structurer le marketing.

Les bonnes idées, oui. Mais avec une direction.

Avec mon service CMO sur demande, j'intègre votre équipe à titre de directrice marketing, selon vos besoins. Je prends le temps de comprendre votre réalité d’affaires, de clarifier les priorités, de faire le lien entre la stratégie et ce qui se passe sur le terrain. Je travaille avec vos équipes pour faire avancer les bons projets, mesurer les résultats et ajuster le tir quand c’est nécessaire. Toute l’expérience d’une direction marketing senior, sans avoir à créer un poste à temps plein.

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Julie Bazinet est consultante marketing senior et CMO fractionnée au Québec, fondatrice de Sortie67. Elle compte plus de 20 ans d’expérience en direction et stratégie marketing, notamment chez Subway Canada et Telus Santé. Basée dans les Laurentides, elle accompagne des PME et des organisations en français et en anglais.